En el episodio de hoy, hablamos sobre Momentos de la Verdad, Momentos de Diferenciación, pain points, touchpoints… conceptos que ya tocamos en el episodio anterior, «E001 – Customer experience, en el mundo real»

Sumario:

Contexto histórico

El término Momento de la verdad apareció por primera vez en el libro Servicie Management (1984), escrito por el consultor finlandés Richard Normann.

Él utiliza el concepto “Momento de la Verdad” como símil taurino, haciendo referencia a ese momento en el que el torero se lo juega todo en un instante.

Normann fue contratado por el CEO de SAS (Scandinavian Airlines System), Jan Carlzon, que hizo famoso el caso de la aerolínea en entornos de escuelas de negocio, ya que en muy poco tiempo pasaron de estar al borde de la ruina, con tremendas crisis reputacionales, a lograr millones de beneficio con una estrategia centrada en el cliente, eliminando Momentos de la Verdad negativos, y sobresaliendo en Momentos de la verdad positivos.

 

Años más tarde, Carlzon escribió su propio libro al que tituló, directamente, El momento de la verdad (1991).

Jan basó su proyecto de transformación cultural en dos grandes pilares:

  1. Puso al cliente y la experiencia que el cliente tenía con la aerolínea en el auténtico centro como único criterio a la hora de tomar decisiones. Con altos niveles de exigencia en el análisis y mejora de cada Momento de la Verdad, como por ejemplo: el primer vuelo, la pérdida de la maleta, un vuelo con retraso, un cambio de billete, clientes con circunstancias especiales, etc.
  2. Pirámide invertida: Para poder realizar todos esos cambios, transformó las relaciones y conversaciones internas, con una evolución muy fuerte hacia una organización más plana, menos jerarquizada, mucho más participativa, donde eran, por ejemplo las azafatas, las que proponían mejoras concretas (es decir, el frontline, que son aquellos empleados con una relación más directa con los clientes).

Diferencia entre: Momento de la Verdad, de diferenciación, y touchpoint

Hoy en día se ha estandarizado una visión un poquito más evolucionada del concepto. Para Jan, toda interacción de los clientes con la compañía era un Momento de la Verdad, pero desde la perspectiva de la Experiencia de Cliente, un Momento de la Verdad es aquel momento de la experiencia que genera un mayor recuerdo en la mente del cliente… independientemente de si es un touchpoint, o no lo es.

Por tanto, llamamos interacción o touchpoint a aquellos puntos de contacto del cliente con la marca. Llamamos momento a toda aquella situación por la que atraviesa un cliente a lo largo de su experiencia. Y llamamos Momento de la Verdad a aquellos momentos que tienen un impacto especialmente relevante para el recuerdo de la experiencia, estén o no bajo nuestro control.

Sin embargo, los Momentos de Diferenciación son aquellos momentos en los que la marca consigue diferenciar su producto o servicio de la competencia. Estos momentos se proyectan desde la marca, por lo que por definición, son interacciones.

Cuando un momento de la experiencia de cliente es negativo, lo llamamos pain point.

Si el pain point se da un Momento de la Verdad, la experiencia será muy negativa e incluso puede llegar a hacer que el cliente abandone la marca.

1 Momento de la Verdad negativo equivale a 12 Momentos de la Verdad positivos.

Un Momento de la Verdad negativo se identifica por hacer que el cliente considere que ha malgastado recursos en concepto de cualquiera de estos tres ejes:

  • Tiempo
  • Esfuerzo
  • Dinero

Dicho momento, provocará una mala experiencia en tanto que podrá ser percibida como:

  • Irrespetuosa
  • Frustrante
  • Confusa

Círculo vicioso / Círculo virtuoso

Además, un mal Momento de la Verdad tiene tendencia a causar otros malos Momentos de la Verdad.
Dan Smith explica en este vídeo los conceptos círculo virtuoso y vicioso.

Círculo Vicioso → si durante un momento de la atención al cliente, un empleado no puede resolver un problema, éste no solo va a causar frustración al cliente, sino que también va a generar una insatisfacción en el empleado. Esto hará una reacción en cadena con el siguiente cliente… y provocará una cultura de frustración de los trabajadores “qué parte de no puedo hacer nada no han entendido?”

Y viceversa…

Círculo Virtuoso → Momentos de la Verdad exitosos, provocan nuevos Momentos de la Verdad exitosos

Dedicad 10 minutitos de vuestro tiempo a mirar el vídeo, o mejor aún, escuchad el episodio, porque se entiende mucho mejor que por escrito… 😉

Momentos WOW

Ni que decir tiene que, como clientes, no queremos Momentos de la Verdad negativos, eso está claro. Pero es que además, queremos POCOS Momentos de la Verdad positivos.

Cuantos menos Momentos de la Verdad hagamos atravesar al cliente, mucho mejor.

La mejor experiencia, es simple, corta, y positiva.

Además, toda la experiencia debe ser coherente. Es decir, cada uno de los touchpoints debe impactar al usuario de forma homogénea con los valores de la marca. Cada interacción es una oportunidad para transmitir nuestra identidad de marca en TODOS ellos.

Pero ojo, eso no significa que todos los momentos deban ser un Momento WOW. Un Momento WOW es un momento que proporciona un impacto emocional al cliente, con lo que logra fijar profundamente en su memoria una sensación o emoción positiva.

La razón por la cual no todos los momentos deben ser WOW, se explica en la ley del contraste sucesivo:

El contraste sucesivo ocurre cuando la percepción de los estímulos que se están viendo es modulada por estímulos vistos previamente. Por ejemplo, cuando se mira atentamente el punto en el centro de uno de los dos discos coloreados en la fila superior por unos segundos y luego se mira el punto en el centro del disco de la misma columna en la fila inferior, los dos discos inferiores parecen tener diferentes colores por un momento, aunque sean de colores idénticos.

No puedes pretender emocionar en cada interacción al cliente porque, por contraste, será incapaz de ser igual de permeable a la emoción cuando venga de una experiencia WOW. Leer un poema de Neruda no te va a llegar al corazón si lo haces inmediatamente después de saltar en paracaídas.

Por lo tanto, los Momentos WOW, deben reservarse para Momentos de la Verdad o de Diferenciación.

En el episodio escucharéis el ejemplo de un cliente real de Runroom. Se trata de una cadena de restaurantes healthy que han identificado un arquetipo de cliente sensible a las intolerancias (celiaquía, lactosa, etc.)

¿Os imagináis el pain point que supone constantemente para un celíaco asegurarse de que no le vayan a servir nada contaminado de gluten? ¿Os imagináis el impacto emocional causado cuando se encuentra un botón rojo en la mesa que hace que aparezca el jefe de sala para revisarse con él la carta?

¿Qué opináis? ¿Este cliente recomendará el restaurante a sus familiares y amigos? ¿Consumirá más productos de la carta? ¿Repetirá visita?

Y como véis, esto es un ejemplo del mundo real.

¿Qué podemos hacer en el mundo real?

Para empezar, estas son algunas preguntas que deberíamos hacernos

  • ¿Quiénes son los clientes de nuestra empresa? ¿Podemos identificar arquetipos?
  • ¿Qué expectativas concretas tienen cuando se relacionan con nuestra empresa?
  • ¿Cuáles son los Momentos de la Verdad para cada arquetipo de cliente?
  • ¿Cómo son nuestros procesos de prestación de servicio?
  • ¿Qué hábitos o prácticas hemos de analizar y mejorar en el diseño de la Experiencia de Cliente?
  • ¿Qué estilo de liderazgo, qué dinámicas de equipos, qué mecanismos para la toma de decisión relacionadas con la experiencia de cliente tenemos en la actualidad? ¿Cómo de empoderado está nuestro front-line?

Una de las claves, como siempre, es incorporar a cliente en los procesos de diseño

Nuestros clientes estarán encantados de sentirse escuchados, así que ¡hablemos con ellos! Entrevistas, tests de usuario, observación etnográfica, focus groups… Son prácticas con una enorme capacidad de extracción de insights, y están al alcance de la mano.

Porque no nos olvidemos, todo esto lo hacemos porque una buena experiencia nos va a traer nuevas recomendaciones, los clientes van a gastar más… y en definitiva estamos hablando de negocio, de rentabilidad.

En España, el 62% de los consumidores basamos nuestras decisiones de compra en las recomendaciones de familiares y amigos, y un 40% en opiniones de consumidores “independientes” expresadas digitalmente en foros, blogs, etc.

CX es la mejor estrategia de negocio que podemos implementar.

No te pierdas el «Episodio 9 – Customer Journey: Cómo transformar la Experiencia… y la Organización»

¿Qué te ha parecido el episodio de hoy?

Como siempre, mil gracias por escuchar. De verdad, quiero saber qué piensas, qué te ha parecido, así que me encantaría que me dejes tu feedback, tus dudas, bien a través de los comentarios en esta página, o mejor aún a través de un comentario en iTunes, GooglePlay o la plataforma que utilices, acompañado de unas estrellitas… para mi es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros, oyentes.

Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.


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Carlos Iglesias © 2018