Hoy volvemos al camino del mapeo de conceptos y hablaremos de arquetipos de cliente. Como siempre, intentaré dar contexto teórico, y aterrizarlo en ejemplos concretos, del mundo real.

Los arquetipos de cliente (también denominados Personas) son una herramienta que permite comprender a nuestros clientes y conectar con ellos a través de lo que realmente les importa y necesitan.

Arquetipos vs Estereotipos

El arquetipo es, por definición, el modelo original y primario en un arte, mientras que el estereotipo nos evoca la idea aceptada por la sociedad.

El primero implica la representación de la exclusividad y el segundo, de lo común.

En la literatura, un arquetipo consiste en un concepto, persona u objeto que, ha servido como un prototipo o idea original y que ha llegado a ser utilizado una y otra vez.

Ejemplos:

  1. Romeo y Julieta son el arquetipo de los amantes y del amor eterno.
  2. Don Quijote y Dulcinea, la bella doncella y el apuesto caballero son el arquetipo de la eterna conexión entre dos amantes donde el amor todo lo puede.

Cuando arquetipamos, tendemos a estereotipar. Esto no es necesariamente negativo en un ejercicio de conocimiento del cliente, fuera del arte… pero sí que caemos en el peligro de dar por conocidos comportamientos, necesidades, filias, etc, de nuestros clientes.

Lo que nos interesa es encontrar modelos de los cuales extraer insights y sobre los cuales trabajar de forma continuada.

Necesidad vs. motivación

Un arquetipo, desde el punto de vista de negocio, es una segmentación del conjunto de clientes (o potenciales clientes). Más allá de la tradicional segmentación de marketing o de ventas, por lo que respecta a Experiencia de cliente, nos interesa la segmentación por necesidad o motivación.

Persona, No Consumidor

En su libro «Persona, No Consumidor», Javier Rovira señala que no es lo mismo una necesidad que  un motivador (evolutivo).

En cuanto a las necesidades, es ampliamente conocida la Pirámide de Maslow, una teoría psicológica donde Abraham Maslow expone una jerarquía de necesidades humanas y defiende que, conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Pirámide de Maslow

Sin embargo, ¿qué nos lleva a actuar de una cierta manera?.

Javier desgrana también en su libro la diferencia entre las explicaciones de proximidad y las explicaciones de finalidad.

Si le preguntamos a un hombre que se haya comprado un coche deportivo de lujo cuáles han sido sus motivos de compra, lo más probable es que alegue motivaciones de seguridad de la potencia, o porque le encanta el diseño…

En el programa hablo del paper Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous Consumption as a Sexual Signaling System, que es un estudio muy interesante donde se demuestra que los hombres con comportamientos de consumo basados en “fardar”, no sólo están exhibiendo poder adquisitivo como estrategia de apareamiento, sino que además buscan relaciones corto-placistas.

Las investigaciones de marketing siempre han estado centradas en explicaciones de proximidad, porque se basan en las respuestas inmediatas de los consumidores.

Nuestro comportamiento contiene ambos: motivos de proximidad y finalistas.

Un motivo finalista es más irresistible que el de proximidad. Un motivo finalista puede ser activado por estímulos externos (como estímulos de marketing, accesibilidad de productos, diseño, etc.) o internos (la propia personalidad, situación emocional, o sencillamente fluctuaciones hormonales).

Los arquetipos de cliente representan una excelente oportunidad de entender las motivaciones finalistas de nuestros clientes actuales y potenciales.

Segmentación por necesidad vs. segmentación de mercado

Las segmentaciones de marketing o de ventas son genéricas y en ocasiones pueden ser muy rígidas. La segmentación por motivación nos ayuda a entender mejor a clientes actuales y potenciales: cuáles son sus retos, sus objetivos, su contexto personal/profesional, etc.

Los aprendizajes que podemos extraer de trabajar los arquetipos de cliente nos ayudarán a tomar decisiones sobre:

  • Arquitectura web
  • Estrategia de contenidos (inbound)
  • Diseño de campañas de publicidad
  • Elaboración de los Customer Journey maps
  • Rediseño de productos o servicios
  • Arquitectura de marcas

Cómo crear un Buyer Persona

Mi recomendación es centrarse en dos aspectos fundamentales:

1) Extraer la máxima información interna que nos sea posible de los stakeholders internos involucrados.

2) Contrastar toda esa información con la realidad.

Información interna

Destacaría 4 puntos clave. En el programa lo explico con mayor detenimiento, pero no quería dejar de documentarlo:

1) ¿Quién ha de subir al autobús?

En mi experiencia, lo que mejor funciona es organizar uno o varios workshops con las personas que internamente puedan aportar mayor conocimiento y experiencia con respecto al cliente. Por eso es importante considerar roles como vendedores, personal de atención al cliente, y en general staff del front-line (contacto directo con cliente)

Es importante decidir al inicio quién debe participar, y considerar si merece la pena incluir a posibles boicoteadores para evitar que se posicionen de espaldas al proyecto por no haber sido tenidos en cuenta.

2) Detección de arquetipos

De momento sin entrar a profundizar. Tan solo pensar en volumen de arquetipos segmentando por necesidad/motivación.

Ejemplo real proto-persona 3) Proto-personas

En función del número de participantes del workshop y la cantidad de arquetipos detectados, podemos hacer una primera iteración de profundización en los mismos. Se aportar la información de cada arquetipo en los siguientes 4 cuadrantes:

Arriba izquierda: dibujo, nombre, demográficos básicos (lo más estereotípico)
Arriba derecha: comportamientos, creencias
Abajo izquierda: demográficos más profundidad (dónde vive, de qué trabaja, cuánto cobra, etc.)
Abajo derecha: necesidades, motivaciones

Me gusta este artículo de Jeff Gothelf donde explica la técnica con mayor profundidad.

4) Personas

Os dejo aquí un par de plantillas para que las uséis a conveniencia:

Plantilla Buyer Persona de Hubspot. Es muy completa, y el propio documento es auto-explicativo.

Plantilla Persona Runroom A nosotros nos gusta la simplicidad de esta plantilla y la utilizamos en formato A2 trabajando con post-its pequeños encima.

Truco extra: Patrón de facilitación

Respecto al patrón de facilitación de las sesiones del workshop, es crucial que todo el mundo tenga espacio a la reflexión y a la aportación. Es necesario desactivar dinámicas de monopolización de la opinión. En ese sentido yo suelo seguir un patrón como este:

  1. Introspección. Dejar unos minutos para que todo el mundo de forma individual reflexione y escriba un concepto por post-it. (En el caso de la sesión de detección de arquetipos, sería un arquetipo por post-it) Ahora importa más la cantidad que la calidad. Se trata de diverger y explorar el máximo número de conceptos que seamos capaces de recordar.
  2. Presentación. Los participantes exponen sus post-its al resto y los pegan en un lugar común (pared,
    pizarra…).
  3. Mapa de afinidad. Se trata de agrupar (clusterizar?) los post-its por atributos o características comunes. Yo siempre trato de poner foco en qué necesidad les une.
  4. Priorización. Una vez agrupados, buscar algún tipo de dinámica de priorización. Ejemplos: ordenar los clusters de arriba a abajo, o bien dar 3 votos a cada participante para que los reparta donde quiera, etc.
  5. Selección. Finalmente, entre todos se toma la decisión en cuáles de los clusters queremos centrarnos en la siguiente dinámica/sesión.

Contraste con la realidad

Dependiendo de cuáles sean los objetivos, puede hacerse desde observación etnográfica, a entrevistas de usuario, encuestas, pasando por test de usuario en laboratorio, datos cuantitativos/cualitativos. ¿Qué hipótesis queremos validar? ¿Cómo de complejas son?

Ejemplo: No es lo mismo tratar de validar la conveniencia de la arquitectura de marcas actual, que el rediseño de la arquitectura de una web.

En siguientes episodios iremos desgranando las claves de esta validación.

Todo esto no tiene por qué ser un proceso lineal. Es decir, podemos hacer previamente analítica web de forma que nos ayude a detectar arquetipos para luego enriquecerlos en el workshop, o viceversa.

Lo importante es ser conscientes del peligro que supone dejar la responsabilidad de definición del arquetipo exclusivamente a nuestro sesgo… e intentar mitigarlo de la forma que aporte más valor (con la mejor relación coste-retorno para maximizar la eficiencia de esa aportación de valor).

¿Qué te ha parecido el episodio de hoy?

Como siempre, mil gracias por escuchar. De verdad, quiero saber qué piensas, qué te ha parecido, así que me encantaría que me dejes tu feedback, tus dudas, bien a través de los comentarios en esta página, o mejor aún a través de un comentario en iTunes, iVoox o la plataforma que utilices, acompañado de unas estrellitas… para mi es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros, oyentes.

Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.


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2 comments on “E004 – Arquetipos de cliente, en el mundo real

  1. Hola Carlos! Quiero darte las gracias nuevamente por aquí porque, de verdad, es una maravilla escucharte. Cada podcast que escucho me ayuda mucho a afianzar conceptos que había trabajado anteriormente en un Máster en Innovación que he terminado hace muy poquito.

    También quiero agradecerte la dedicación y el trabajo que le pones al dejar en cada uno de ellos recursos y bibliografía para acompañar a cada tema.

    ¡Muchas gracias!Saludos!
    Ana.

    • Carlos Iglesias Mar 8, 2018

      Muchísimas gracias por este comentario tan bonito, Ana. Solo por esto, ha merecido la pena todo el esfuerzo invertido hasta ahora.

      Un abrazo!

Carlos Iglesias © 2017