Isabel Gorgoso es de esas personas que, a pesar de ser tecnólogas, se sienten más cerca de las personas que de la tecnología. Cuando entró a Iberdrola en 2011, no sólo no había foco en Customer Experience, sino que los clientes ni siquiera eran “clientes”. Eran “abonados”. A finales de 2013, un pequeño grupo de intraemprendedores consiguió los apoyos suficientes para lanzar el proyecto de Experiencia de Cliente.
Los inicios
Para entender la envergadura de un proyecto de CX en una empresa como Iberdrola, hay que tener en cuenta que su cartera de clientes asciende a más de 8 millones.
Ocho. Millones.
¿Cuál debería ser la magnitud de un departamento que vele por la excelencia en el servicio, que se ocupe de extraer insights de cliente a través del feedback recolectado, que provea a la compañía de soluciones innovadoras, de mejoras en los procesos, de adaptabilidad ante un contexto cambiante?
En su caso, hasta hace tan solo 3 o 4 meses, eran un equipo de 6 personas.
Pero esta irreductible aldea gala, atesoraba un secreto celosamente guardado que les proporcionaba una fuerza increíble…
La poción secreta
Pues no, fans de Goscinny y Uderzo. Iberdrola no cuenta en su departamento CX con Panoramix, ni tienen un Obélix que se cayese de pequeño en una olla de Design Thinking.
El secreto de la transformación de la cultura Customer Centric de Iberdrola, consistió en trabajar codo con codo con las 1600 personas que componen su frontline… algunas de ellas desde hace más de 25 años. Buceando en años y años de grabaciones del Servicio de Atención al Cliente, Isabel y el resto del equipo hicieron algo que poca gente sabe hacer muy bien:
Escuchar, escuchar y escuchar.
«Lo primero que hicimos fue escuchar las llamadas desde otro punto de vista.
En vez del cumplimiento del estándar de atención, escuchamos las llamadas desde el punto de vista del cliente. Según los estándares esta llamada es un 9, pero ¿qué percibe el cliente? ¿Cómo se siente?»
– Isabel Gorgoso
Como hemos comentado ya en varios episodios, el equipo comprendió que no se trata de optimizar un touchpoint, sino la experiencia.
Picando mucha piedra o, como relata la propia Isabel, “tirando de lomo”, consiguieron construir sus arquetipos y mapear todos esos insights en journeys, a base de workshops con los distintas plataformas, departamentos y roles de la compañía.
Los logros
Hoy, me explica Isabel, han conseguido contagiar su pasión por cliente a mucha gente. Los grandes directores de la compañía hablan de los distintos customer journeys en los comités de dirección. Ventas, marketing, canal presencial, las principales áreas estratégica de la compañía están muy familiarizados e impregnados con metodologías CX.
Los 10 grandes journeys que representan el 80% de las interacciones con los clientes, llegan a todos los niveles.
«Hemos dado herramientas al equipo para modular los touchpoints: a nivel de gestión emocional, ¿qué está sintiendo el cliente en ese momento y qué queremos que sienta al final de la interacción?»
Y saben que están mejorando porque, cómo no, se mide el Net Promoter Score (NPS), el Customer Effort Score (CES), y se captura la Voz de Cliente tanto a través de grabaciones de las llamadas (continúan evaluando las emociones de cliente a través de la escucha), como de su plataforma desde la cual lanzan encuestas vía email e IVR.
Además, han creado su propio indicador estándar de CX, que asigna un determinado número de “Puntos CEX” a las interacciones, en función de si se ha cumplido su “Decálogo de Iberdrola”.
Intraemprendimiento
A mí hay algo que realmente me llama la atención de todo lo que cuenta Isabel, y tiene que ver precisamente con el hecho de que, 5 años más tarde del arranque del proyecto CX, por fin han recibido el soporte que anhelaban, tanto a nivel económico como a nivel de equipo. Y en este sentido creo que el mensaje que lanza Iberdrola a sus trabajadores es de apoyo al intraemprendimiento,
Gifford Pinchot III
Intraemprendimiento, es un término acuñado en 1985 por Gifford Pinchot que consiste en desarrollar una actividad emprendedora dentro de una organización que ya existe, para aportar iniciativas innovadoras.
Estas organizaciones, suelen poseer culturas corporativas que permiten invertir tiempo en la mejora, en la exploración, en la disrupción. Como el caso famoso de Google, que libera un 20% del horario laboral a los trabajadores que quieran emprender internamente.
Pero no hace falta ser Google para sacar provecho del espíritu emprendedor de las personas de una compañía. En el Mundo Real, cada vez somos más las empresas que, sin tener la capacidad económica de un unicornio, ofrecemos la posibilidad de arrancar iniciativas de mejora auto-gestionadas a quienes quiera liderarlas y conseguir apoyos de sus compañeros.
Iniciativas alineadas con una visión estratégica, con un propósito, con unos objetivos… pero también iniciativas alineadas con la vocación, con la pasión, con la motivación, con el sentido de pertenencia, y con la ventaja competitiva que supone aprovechar las oportunidades que se nos presentan en el mercado a través (o por culpa) de la disrupción tecnológica.
Porque como dice Isabel…
«Hoy en día, las empresas necesitamos tener una capacidad de adaptación brutal… El reto es que no sabemos qué va a pasar.»
Yo a todo esto lo llamo innovación. Y claro, no basta con tener un “departamento de Innovación”, que asuma esta responsabilidad. Es necesario poner todo el talento que tiene la organización a trabajar en ello.
Y esto, que es nuevo para la mayoría de las empresas, supone un cambio cultural enorme, que no se puede lograr sin una completa alineación. Y pocas herramientas son tan estratégicas en cuanto a la alineación de una compañía, como conocer y transformar la Experiencia de sus Clientes.
¿Qué te ha parecido el episodio de hoy?
Como siempre, mil gracias por escuchar. De verdad, quiero saber qué piensas, qué te ha parecido, así que me encantaría que me dejes tu feedback, tus dudas, bien a través de los comentarios en esta página, o mejor aún a través de un comentario en iTunes, Spotify, iVoox o la plataforma que utilices, acompañado de unas estrellitas… para mi es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros, oyentes.
Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.
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