Optimizar un touchpoint es táctico. Optimizar un único Customer Journey es táctico. Cambiar los procesos organizacionales, la cultura y la mentalidad hacia una orientación al journey, es estratégico y transformacional.

E009 - Customer Journey en el mundo real

 

Índice de contenidos:

Las transformaciones basadas en el journey no son fáciles, y pueden tomar años en perfeccionarse. Suponen un cambio cultural y operacional que involucra a toda la organización a través de todas las áreas funcionales, y de arriba a abajo… por supuesto, generando entusiasmo, innovación, y foco en la mejora continua, pero no es un camino de rosas.

Beneficios de orientar la estrategia al Customer Journey

La recompensa: mayor satisfacción tanto por parte de empleados como de clientes, un incremento de ingresos, y una reducción de costes.

Como ya sabréis si sois fieles oyentes del programa:

  • Los clientes con una buena Experiencia recomiendan y captan nuevos clientes: En España, el 62% de los consumidores basamos nuestras decisiones de compra en las recomendaciones de familiares y amigos.
    Fuentes de recomendación
     
  • Los clientes con una buena Experiencia gastan más o contratan más productos. Por ejemplo, en alimentación, el 96% de los clientes que ha tenido una buena Experiencia con su distribuidor realiza más de un 50% de su compra en dicho distribuidor, frente al 4% de aquellos que han tenido una mala Experiencia.
  • Los clientes con una buena Experiencia tienen una menor tasa de abandono. Por ejemplo, en el sector banca, sólo el 8% de los clientes con buena Experiencia, estaría dispuesto a cambiarse de banco, de los cuales tan sólo un 10% está buscando activamente mejores ofertas. En contraste, el 80% de los que han tenido una mala Experiencia desea abandonar la entidad, y un 64% ya está activamente buscando otro banco.

Por tanto, teniendo una buena Experiencia de Cliente no sólo mejoramos la fidelidad, sino también la atracción. Nos gusta contar las buenas experiencias, y tenemos más medios que nunca a nuestro alcance.

Y todo esto se debe a que, como organización, tener una orientación hacia el Customer Journey (en lugar de hacia el punto de contacto), realmente provoca una respuesta emocional por parte del cliente. Y por tanto, un impacto en el recuerdo de marca.

¿Qué es un Customer Journey?

Llamamos Customer Journey (o pasillo de cliente, viaje del cliente, etc) a la experiencia que vive un cliente al relacionarse con una organización, servicio, producto o marca, a lo largo del tiempo y a través de los distintos canales.

Un Customer Journey Map es la representación visual de toda esa experiencia. Solemos referirnos al CJ cuando en realidad estamos hablando del CJM.

Lo importante es que siempre debemos trabajar desde la perspectiva de cliente.

Customer Journey desde la perspectiva de cliente
 
Hay muchas formas de trabajar la mejora de la Experiencia de Cliente. En este podcast, oiréis hablar de un montón de técnicas de Design Thinking (o de otras disciplinas) que nos ayudarán. Pero, si hay una imprescindible, si hay una obligatoria, esa es el Customer Journey Map.

El journey mapping es el mapeo de todos los momentos, interacciones, de forma visual y gráfica. Aunque es muy común, no tiene por qué ser lineal. Por ejemplo, Mercè nos contaba que en Gas Natural Fenosa los journeys son roscos, como el famoso journey circular de Lego.

Customer Journey Map Circular de Lego
 

Distintos enfoques del Customer Journey

Las empresas más punteras en cuanto a CX, están personalizando los Customer Journeys para una media de 8 arquetipos, pero la media está en 4, como creo era en el caso de Decathlon. El 20% de las empresas más rezagadas en CX solo consideran un segmento.

No hay un número mejor que otro, pero sí es clave organizar la estructura a nivel de enfoque. Destaco cinco enfoques diferentes y complementarios entre sí:

  • Enfoque mejora de la experiencia: Este es un enfoque muy recomendado en una primera fase, ya que se trabaja el ciclo de vida completo del cliente, poniendo foco en la relación con la empresa.
    La principal ventaja: proporciona un análisis muy interesante desde punto de vista de negocio (motivos de compra, relación a través del tiempo, etc) La principal desventaja: para la mayoría de clientes no es una experiencia vital en sí misma, sino un medio para conseguir un fin mayor. Ejemplo de punto de vista de cliente: “cuidar de mi dinero” vs. “ser cliente del banco X”.
  • Enfoque innovación: Consiste en realizar el análisis de un segmento de clientes con una propuesta de valor concreta. A diferencia del enfoque en la mejora de la experiencia, el foco no es tanto la relación con la empresa, sino en la propuesta de valor.
    Ejemplo: “la experiencia de ser un atleta”, y en ese marco se puede estudiar la relación de las personas que se dan importancia a su estado físico y a su salud, y ver cómo desde la empresa se les ofrece una experiencia integral, combinando diferentes productos y servicios.
    Este fue el famoso caso de Nike, que a raíz de este análisis dio a luz a su comunidad Nike+
    Otro ejemplo sonado es el de Apple, que estudiando la experiencia “amante de la música”, identificó muchos problemas que no solucionaban los mp3 de la época y dio origen al iPod.
  • Análisis de un producto/servicio. Es muy similar al anterior, pero más acotado a un producto concreto. Para un banco, en vez de “la experiencia de adquirir una casa”, sería “la experiencia de tener una hipoteca”.
  • Análisis de un proceso. Ojo, no mejora de procesos desde la visión de la organización, sino desde el punto de vista del cliente. Enfoque mejora continua (Kaizen). Es un enfoque muy recomendable si hay que empezar a solucionar lo más básico.
    Ejemplo banco: “abro una cuenta en el banco”. Detrás de esta experiencia estaría el proceso conocido internamente como onboarding.
  • Zoom sobre un punto de contacto concreto, debido a su importancia o al esfuerzo que exige al cliente. O bien touchpoints importantes para la organización, en los cuales intentamos trasladar la propuesta de valor o promesa de marca.
    Siguiendo con el ejemplo del banco, sería “la experiencia en la sucursal” o “la experiencia en el contact center”.
    Ojo con esto porque aquí hay también un cambio de perspectiva: no nos estamos centrando en la eficiencia del punto de contacto, sino en el impacto emocional del mismo, siempre desde el punto de vista del cliente.

Siempre se pueden combinar enfoques. Ejemplo:

Un CJM a nivel de ciclo de vida global con sus 6 etapas (descubrir, evaluar, contratar, comenzar, utilizar, resolver), descompuestas en submomentos (dentro de comenzar: instalación en casa, descarga de app, etc) y a partir de ahí profundizar en los 5-7 momentos seleccionados como estratégicos, con un enfoque de los que hemos llamado análisis de proceso.

Recomendación: Si bien el 80% podría ser trabajo de mejora, conviene que haya un 20% del esfuerzo en enfoque innovación.

¿Cómo mapear un Customer Journey?

Búsqueda interna.

Yo siempre recomiendo empezar por una búsqueda de información dentro de la organización. Organizando workshops con stakeholders, front-line, etc.

De aquí podemos extraer un primer bocetado de los arquetipos que tenemos, incluso los primeros proto-journeys mapeando procesos, tener claros los touchpoints desde el punto de vista de la compañía, etc.

Piramide del Customer Journey Mapping de Temkin
 

Este trabajo, representa la oportunidad de implicar a toda la compañía. Si realmente queremos lograr esa mentalidad Journey Thinking, si queremos que se produzca una verdadera transformación organizacional, debemos co-crear.

🎙 Un Customer Journey Map, o es co-creado, o es un póster. #EnElMundoReal Clic para tuitear

Y esto puede bajarse a nivel de operaciones, llegando a mapear a qué procesos afecta cada fase. Pero ahí ya estaríamos entrando en el terreno del Service Blueprint.

Búsqueda externa.

A continuación, debemos validar todas estas asunciones a través de la búsqueda externa: Es el momento de hacer acopio de información cualitativa mediante entrevistas con usuario, observación etnográfica, test de usuario… y también cuantitativa, a través de encuestas, analítica web, etc.

Fases del journey.

Este período de investigación y contacto real con clientes, nos permitirá eliminar sesgos, y comprender cuáles son las fases y momentos que conforman la experiencia desde el punto de vista de cliente.

Repito: desde el punto de vista de cliente.

A la hora de definir las fases, debemos evitar trasladar nuestros silos funcionales y en general las características de nuestra estructura formal como organización al journey. Es importante hacerlo outside-in, tal y como comentábamos en el episodio anterior con Mercè.

Outside-In-CX-Stage-Names
 
Tenemos que lograr tener claro cuál es el valor recibido por parte del cliente al final de cada fase.

Esto, de cara a la compañía, es realmente transformador, porque nos va a obligar a adoptar un mindset de entrega de valor.

Elementos de mapeo.

En cuanto al mapeo de la experiencia en sí, no hay una única forma correcta.

Una vez definidos momentos e interacciones en cada fase, podemos representar visualmente:

  • La importancia que ese momento o interacción tiene para el cliente, pudiéndola clasificar como Alta/Media/Baja
  • La valoración del esfuerzo que le supone dicha interacción. Un kpi muy conocido en CX es el CES (Customer Effort Score). También podemos representarlo como Alto/Medio/Bajo

Realmente aquí la oportunidad es objetivar al máximo estos dos parámetros, ya que nos van a ayudar a detectar cuáles de todos los momentos e interacciones definidos son Momentos de la Verdad (MOT), y cuáles son Puntos de Dolor (painpoints) para nuestros clientes… y a partir de ahí, enfocarnos en trasladar nuestros valores y atributos de marca a esos momentos clave para transformarlos en Momentos Diferenciales.

Si el CJM es el de trabajo, también podemos ir mapeando a lo largo de todo el journey otros elementos que hayamos podido documentar de las entrevistas y encuestas:

  • Satisfactores / Insatisfactores
  • Emociones / Pensamientos
  • Quotes (frases literales que pronuncia en cada momento el cliente)
  • Kpi’s de interés relacionados con cada momento

Por esta razón, y tal y como explicaba Sarah Rink en el episodio 5, es absolutamente crucial planificar las entrevistas, para enfocarlas a la extracción de toda esta información.

Canales.

Portada The State of the Customer Journey Kitewheel

Muchas empresas comienzan a analizar las interacciones en los canales web o en las redes sociales, y luego incorporan móvil y correo electrónico en el Customer Journey.

Los puntos de contacto físicos representan una enorme oportunidad sin explotar para muchas empresas.

Podéis profundizar en el nivel de penetración del Customer Journey en el mundo real echando un ojo al análisis de Kitewheel, donde se habla de omnicanalidad desde el punto de vista del journey. Podéis descargarlo haciendo clic en la portada del paper.

 

Conclusiones

Ser una organización orientada al Customer Journey nos va a permitir:

  • Ofrecer a nuestros clientes una experiencia homogénea y consistente en todos los puntos de contacto.
  • Identificar nuevas oportunidades de negocio. En mi opinión, no hay una mejor manera de gestionar la Transformación Digital que la centralidad del cliente. Al contrario que la Digitalización, en la Transformación Digital lo que se busca es llegar a nuevos modelos de negocio que hagan obsoletos a los actuales a través de la tecnología. Modelos más rentables y que proporcionen una mejor experiencia nuestros clientes. En este sentido, Customer Experience es clave.
  • Trabajar la diferenciación respecto a la competencia. Si hemos sido capaces de identificar los Momentos de la Verdad, pongamos foco en convertirlos en Momentos de Diferenciación.

La orientación Customer Journey Thinking nos va a permitir definir nuestro propio framework de mejora de la Experiencia del Cliente.

🎙 Customer Journey es mucho más que un póster bonito en la pared. #EnElMundoReal Clic para tuitear

El foco debe ser convertirnos en una organización orientada al journey, con toda la compañía alineada a un objetivo común… lo cual va a llevar a una reestructuración donde rompamos los silos funcionales inter-departamentales, donde los empleados sientan que su trabajo tiene sentido y que aportan valor, y donde inevitablemente la cultura va a empezar a transformarse, tal y como comentaba en esta charla:


¿Qué te ha parecido el episodio de hoy?

Como siempre, mil gracias por escuchar. De verdad, quiero saber qué piensas, qué te ha parecido, así que me encantaría que me dejes tu feedback, tus dudas, bien a través de los comentarios en esta página, o mejor aún a través de un comentario en iTunes, iVoox o la plataforma que utilices, acompañado de unas estrellitas… para mi es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros, oyentes.

Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

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Carlos Iglesias © 2017