David Arconada (@ArconadaDavid en Twitter) es una de las personas que m谩s experiencia como responsable de Experiencia de Cliente atesora en nuestro pa铆s. Y desde luego, muy pocas personas con su autoridad para explicar el rol del Chief Customer Officer.

En 2008 pilot贸 la transformaci贸n Customer Centric en Orange, y es en 2014 cuando da el salto a Iberia como Director de Customer Experience y Calidad.

Pero uno de los aspectos que m谩s me llamaron la atenci贸n de David fue su vertiente acad茅mica. Lleva en paralelo casi 20 a帽os ejerciendo como profesor y, desde 2013, dirigiendo los Masters en Customer Experience de la Escuela de Organizaci贸n Industrial.

Por si fuera poco, adem谩s es miembro del board de la Asociaci贸n DEC, la Asociaci贸n para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente.

De manera que, no, no se me ocurre a nadie mejor para hablar sobre este tema.

Un rol inmaduro

Cada vez que me siento a charlar con un colega del sector, la palabra inmadurez aparece como brotando m谩gicamente del suelo, y se cuela en la conversaci贸n. No es ning煤n secreto.

Informe Chief Customer Experience Officer Seg煤n el Informe Chief Customer Experience Officer, preguntadas a las empresas participantes si conoci虂an alguna empresa nacional o internacional en la que exista esta figura, con la u虂nica responsabilidad de disen虄ar, gestionar y evaluar la experiencia de cliente, la mayori虂a de ellas afirmaron que
conoci虂an alguna empresa con este rol, aunque no conoci虂an exactamente sus funciones. Algunas de las empresas encuestadas no conoci虂an ninguna.

Este dato es contradictorio con el intere虂s que, aparentemente, en el mercado esta虂 suscitando esta nueva disciplina, pero sin embargo es compatible con el Chief Customer Officer Snapshot, elaborado por Forrester en 2014, en el que se sen虄ala que solamente el 6,2% de las compan虄i虂as en el S&P500 disponen de esta figura.

Seg煤n otro reciente estudio elaborado por DEC y Deloitte, la Experiencia de Cliente en Espa帽a todav铆a queda relegada a un tercer lugar de la estrategia de negocio, por detr谩s del precio y la calidad del producto, cuando para un 43% de las compa帽铆as americanas es el factor m谩s importante.

Esto afecta irremediablemente al rol de CCO, que en palabras de David, es un rol:

  1. Que debe estar integrado dentro de todos los 贸rganos de decisi贸n de la compa帽铆a
  2. Que debe velar porque el cliente sea cuidado, respetado, y se colmen sus expectativas durante toda la experiencia, no solo en la venta. Y este es un punto especialmente sensible en un contexto de inmadurez como el nuestro, donde en la mayor铆a de organizaciones a煤n se toman muchas decisiones que no tienen en cuenta al cliente.
  3. Que debe tener siempre un ojo en el negocio y la rentabilidad.

Las competencias del Chief Customer Officer

Teniendo claro las tres principales responsabilidades del rol, destacamos algunos soft y hard skills que entendemos que son imprescindibles para llevarlas a cabo:

  • Visi贸n de negocio. Debe ser capaz de entender el lenguaje de negocio. Esto incluye orientaci贸n a m茅tricas de performance y visi贸n estrat茅gica.
  • Visi贸n transversal y capacidad de transformaci贸n. Recomiendo encarecidamente a todo aquel que quiera ser CCO que se forme en gesti贸n del cambio.
  • Habilidades comunicativas. Escucha activa. Empat铆a, empat铆a y empat铆a.

En este sentido, ser谩 muy 煤til que en el background del CCO haya experiencia en Calidad, o en Marketing, Comunicaci贸n, o en Atenci贸n al Cliente鈥 ya que la cross-funcionalidad del rol va a hacer inevitable que la aportaci贸n de valor provenga de la colaboraci贸n entre varias de estas disciplinas.

鈥淟a mejor estrategia de Transformaci贸n Digital pasa por la digitalizaci贸n de la Experiencia de Cliente.鈥 - @ArconadaDavid #EnElMundoReal馃帣 锘緾lic para tuitear

Los 100 primeros d铆as de un CCO


Niamh O鈥橩eeffe escribi贸 un famoso libro titulado 芦Tus primeros 100 d铆as禄, donde profundiza en la psicolog铆a del l铆der al ocupar un nuevo puesto de responsabilidad.

Para Niamh, los primeros 100 d铆as en un nuevo cargo son un term贸metro de la actuaci贸n futura de un l铆der y es un periodo que tiene un impacto muy relevante en los meses posteriores.

Preguntado sobre qu茅 cuestiones cree 茅l que deben ocupar a un Chief Customer Officer en sus 100 primeros d铆as en una compa帽铆a, David nos propone:

  1. Tratar de responder cuanto antes a la pregunta “驴Qu茅 quiero ser como compa帽铆a?” Esto implica que, si no se ha trabajado bien anteriormente, deberemos realizar workshops de alineaci贸n entre los distintos stakeholders centrados en profundizar en los porqu茅s,
    en el prop贸sito.
  2. Tener claro “驴C贸mo me voy a organizar?” Equipo, delegaci贸n de actividades, implicaci贸n de la alta direcci贸n鈥
  3. Establecer las m茅tricas de mejora. Consensuar “c贸mo voy a medir mi delivery?”, c贸mo demostrar que la Experiencia de Cliente impacta de forma directa a los resultados econ贸micos. Cu谩nto impacta una mala experiencia es f谩cil de cuantificar. La buena experiencia es mucho m谩s dif铆cil de medir.
  4. Diagnosticar la situaci贸n de la cultura de la organizaci贸n y cu谩les van a ser los retos de su transformaci贸n.

La estructura organizativa ideal para el CCO

David no propone una estructura concreta, pero s铆 apunta que es imprescindible que el Chief Customer Officer tenga:

  • Autonom铆a. El rol debe ser independiente del resto de 谩reas.
  • Visibilidad y acceso directo a la alta direcci贸n
  • Capacidad de gestionar las funciones que tengan impacto directo en la experiencia de cliente desde el propio 谩rea del CCO.

En el caso de David Arconada, 茅l mismo gestiona las reclamaciones en Iberia.

Consejo de @ArconadaDavid: 鈥淔uturos CCO, no s茅 d贸nde gestion谩is las reclamaciones en vuestra organizaci贸n, pero m谩s vale que las teng谩is muy cerca鈥 #EnElMundoReal馃帣 锘緾lic para tuitear
Aliados del responsable de Experiencia de Cliente

Aliados del responsable de Experiencia de Cliente. Figura extra铆da del Informe Chief Customer Experience Officer linkado m谩s arriba

Employee Experience desde la perspectiva del CCO

Durante la entrevista, David habla de las 5 i’s para la transformaci贸n de la Experiencia de Cliente.

Como no lo desarrollamos en durante la conversaci贸n, paso a exponer aqu铆 cu谩les son estas 5 i’s y adjunto documentaci贸n de la Asociaci贸n DEC por si te interesa profundizar en alguna de ellas.

  1. Identidad u虂nica. El desarrollo de una identidad u虂nica homoge虂nea, diferencial, relevante, y rentable requiere: tangibilizar la marca, diferenciarla de la competencia, priorizacio虂n y adaptacio虂n de momentos clave, segmentos, y geografi虂as, estimacio虂n de impacto y rentabilidad.
  2. Impulso Organizativo. Para orientar y focalizar todas nuestras acciones hacia el cliente.
  3. Implicaci贸n de las personas. Pasa por la movilizacio虂n del conjunto de la organizacio虂n, es decir, que todos los empleados, propios y de terceros, y no so虂lo los que tienen relacio虂n directa con el cliente, este虂n comprometidos con el proyecto y con la Experiencia de Cliente.
  4. Interacciones. Recomiendo escuchar el 芦Episodio 2, momentos e interacciones, en el mundo real禄
  5. Interpretaci贸n y acci贸n. Es necesario medir, interpretar y explicar la acogida de las diferentes acciones y la satisfaccio虂n que e虂stas aportan al cliente, para poder corregirlas y perfeccionarlas con rapidez.

Lo que comentaba David es que, dentro de las 5i鈥檚, la m谩s dif铆cil es la i de 芦Implicaci贸n de las personas禄. No es posible transformar la CX sin poner foco en la Experiencia del Empleado.

鈥淎gile es la 煤nica v铆a de ser capaces de llevar a cabo esta transformaci贸n. Metodolog铆as que permitan probar r谩pido y aprender de los errores.鈥 - @ArconadaDavid #EnElMundoReal馃帣 锘緾lic para tuitear

iNgage

Me sorprendi贸 David en esta parte de la entrevista hablando del problema del desconocimiento metodol贸gico generalizado en la implicaci贸n de las personas, y de c贸mo una y otra vez caemos en el top-down, sin 茅xito.

Tanto es as铆 que se ha liado la manta a la cabeza en el proyecto iNgage, una aplicaci贸n m贸vil que incorpora un modelo integral de mejora del engagement de los colaboradores y despliegue de la estrategia de Experiencia de Cliente.

Suerte con iNgage, David!!!

Agradecimientos:
Quiero dar las gracias a la Asociaci贸n DEC por cedernos el Espacio Bertelsmann para la grabaci贸n de este episodio.

驴Qu茅 te ha parecido el episodio de hoy?

Como siempre, mil gracias por escuchar. De verdad, quiero saber qu茅 piensas, qu茅 te ha parecido, as铆 que me encantar铆a que me dejes tu feedback, tus dudas, bien a trav茅s de los comentarios en esta p谩gina, o mejor a煤n a trav茅s de un comentario en iTunes, iVoox o la plataforma que utilices, acompa帽ado de unas estrellitas鈥 para mi es s煤per importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar a煤n m谩s esta gran conversaci贸n que espero mantener con todos vosotros, oyentes.

Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

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Carlos Iglesias 漏 2017