David Arconada (@ArconadaDavid en Twitter) es una de las personas que más experiencia como responsable de Experiencia de Cliente atesora en nuestro país. Y desde luego, muy pocas personas con su autoridad para explicar el rol del Chief Customer Officer.

En 2008 pilotó la transformación Customer Centric en Orange, y es en 2014 cuando da el salto a Iberia como Director de Customer Experience y Calidad.

Pero uno de los aspectos que más me llamaron la atención de David fue su vertiente académica. Lleva en paralelo casi 20 años ejerciendo como profesor y, desde 2013, dirigiendo los Masters en Customer Experience de la Escuela de Organización Industrial.

Por si fuera poco, además es miembro del board de la Asociación DEC, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente.

De manera que, no, no se me ocurre a nadie mejor para hablar sobre este tema.

Un rol inmaduro

Cada vez que me siento a charlar con un colega del sector, la palabra inmadurez aparece como brotando mágicamente del suelo, y se cuela en la conversación. No es ningún secreto.

Según el Informe Chief Customer Experience Officer, preguntadas a las empresas participantes si conocían alguna empresa nacional o internacional en la que exista esta figura, con la única responsabilidad de diseñar, gestionar y evaluar la experiencia de cliente, la mayoría de ellas afirmaron que
conocían alguna empresa con este rol, aunque no conocían exactamente sus funciones. Algunas de las empresas encuestadas no conocían ninguna.

Este dato es contradictorio con el interés que, aparentemente, en el mercado está suscitando esta nueva disciplina, pero sin embargo es compatible con el Chief Customer Officer Snapshot, elaborado por Forrester en 2014, en el que se señala que solamente el 6,2% de las compañías en el S&P500 disponen de esta figura.

Según otro reciente estudio elaborado por DEC y Deloitte, la Experiencia de Cliente en España todavía queda relegada a un tercer lugar de la estrategia de negocio, por detrás del precio y la calidad del producto, cuando para un 43% de las compañías americanas es el factor más importante.

Esto afecta irremediablemente al rol de CCO, que en palabras de David, es un rol:

1. Que debe estar integrado dentro de todos los órganos de decisión de la compañía
2. Que debe velar porque el cliente sea cuidado, respetado, y se colmen sus expectativas durante toda la experiencia, no solo en la venta. Y este es un punto especialmente sensible en un contexto de inmadurez como el nuestro, donde en la mayoría de organizaciones aún se toman muchas decisiones que no tienen en cuenta al cliente.
3. Que debe tener siempre un ojo en el negocio y la rentabilidad.

Las competencias del Chief Customer Officer

Teniendo claro las tres principales responsabilidades del rol, destacamos algunos soft y hard skills que entendemos que son imprescindibles para llevarlas a cabo:

• Visión de negocio. Debe ser capaz de entender el lenguaje de negocio. Esto incluye orientación a métricas de performance y visión estratégica.
• Visión transversal y capacidad de transformación. Recomiendo encarecidamente a todo aquel que quiera ser CCO que se forme en gestión del cambio.
• Habilidades comunicativas. Escucha activa. Empatía, empatía y empatía.

En este sentido, será muy útil que en el background del CCO haya experiencia en Calidad, o en Marketing, Comunicación, o en Atención al Cliente… ya que la cross-funcionalidad del rol va a hacer inevitable que la aportación de valor provenga de la colaboración entre varias de estas disciplinas.

“La mejor estrategia de Transformación Digital pasa por la digitalización de la Experiencia de Cliente.” - @ArconadaDavid #EnElMundoReal🎙 Clic para tuitear

Los 100 primeros días de un CCO

Niamh O’Keeffe escribió un famoso libro titulado «Tus primeros 100 días», donde profundiza en la psicología del líder al ocupar un nuevo puesto de responsabilidad.

Para Niamh, los primeros 100 días en un nuevo cargo son un termómetro de la actuación futura de un líder y es un periodo que tiene un impacto muy relevante en los meses posteriores.

Preguntado sobre qué cuestiones cree él que deben ocupar a un Chief Customer Officer en sus 100 primeros días en una compañía, David nos propone:

1. Tratar de responder cuanto antes a la pregunta «¿Qué quiero ser como compañía?» Esto implica que, si no se ha trabajado bien anteriormente, deberemos realizar workshops de alineación entre los distintos stakeholders centrados en profundizar en los porqués,
   en el propósito.
2. Tener claro «¿Cómo me voy a organizar?» Equipo, delegación de actividades, implicación de la alta dirección…
3. Establecer las métricas de mejora. Consensuar «cómo voy a medir mi delivery?», cómo demostrar que la Experiencia de Cliente impacta de forma directa a los resultados económicos. Cuánto impacta una mala experiencia es fácil de cuantificar. La buena experiencia es mucho más difícil de medir.
4. Diagnosticar la situación de la cultura de la organización y cuáles van a ser los retos de su transformación.

La estructura organizativa ideal para el CCO

David no propone una estructura concreta, pero sí apunta que es imprescindible que el Chief Customer Officer tenga:

• Autonomía. El rol debe ser independiente del resto de áreas.
• Visibilidad y acceso directo a la alta dirección
• Capacidad de gestionar las funciones que tengan impacto directo en la experiencia de cliente desde el propio área del CCO.

En el caso de David Arconada, él mismo gestiona las reclamaciones en Iberia.

Consejo de @ArconadaDavid: “Futuros CCO, no sé dónde gestionáis las reclamaciones en vuestra organización, pero más vale que las tengáis muy cerca” #EnElMundoReal🎙 Clic para tuitear

Employee Experience desde la perspectiva del CCO

Durante la entrevista, David habla de las 5 i’s para la transformación de la Experiencia de Cliente.

Como no lo desarrollamos en durante la conversación, paso a exponer aquí cuáles son estas 5 i’s y adjunto documentación de la Asociación DEC por si te interesa profundizar en alguna de ellas.

1. Identidad única. El desarrollo de una identidad única homogénea, diferencial, relevante, y rentable requiere: tangibilizar la marca, diferenciarla de la competencia, priorización y adaptación de momentos clave, segmentos, y geografías, estimación de impacto y rentabilidad.
2. Impulso Organizativo. Para orientar y focalizar todas nuestras acciones hacia el cliente.
3. Implicación de las personas. Pasa por la movilización del conjunto de la organización, es decir, que todos los empleados, propios y de terceros, y no sólo los que tienen relación directa con el cliente, estén comprometidos con el proyecto y con la Experiencia de Cliente.
4. Interacciones. Recomiendo escuchar el «Episodio 2, momentos e interacciones, en el mundo real»
5. Interpretación y acción. Es necesario medir, interpretar y explicar la acogida de las diferentes acciones y la satisfacción que éstas aportan al cliente, para poder corregirlas y perfeccionarlas con rapidez.

Lo que comentaba David es que, dentro de las 5i’s, la más difícil es la i de «Implicación de las personas». No es posible transformar la CX sin poner foco en la Experiencia del Empleado.

“Agile es la única vía de ser capaces de llevar a cabo esta transformación. Metodologías que permitan probar rápido y aprender de los errores.” - @ArconadaDavid #EnElMundoReal🎙 Clic para tuitear

iNgage

Me sorprendió David en esta parte de la entrevista hablando del problema del desconocimiento metodológico generalizado en la implicación de las personas, y de cómo una y otra vez caemos en el top-down, sin éxito.

Tanto es así que se ha liado la manta a la cabeza en el proyecto iNgage, una aplicación móvil que incorpora un modelo integral de mejora del engagement de los colaboradores y despliegue de la estrategia de Experiencia de Cliente.

Suerte con iNgage, David!!!

Agradecimientos:
Quiero dar las gracias a la Asociación DEC por cedernos el Espacio Bertelsmann para la grabación de este episodio.

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Como siempre, mil gracias por escuchar. De verdad, quiero saber qué piensas, qué te ha parecido, así que me encantaría que me dejes tu feedback, tus dudas, bien a través de los comentarios en esta página, o mejor aún a través de un comentario en iTunes, iVoox o la plataforma que utilices, acompañado de unas estrellitas… para mi es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros, oyentes.

Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

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